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なぜ、胸を“小さく”見せるブラが売れるのか?

 ワコールが「胸を小さく見せるブラ」をネット通販だけで売り出したのが、4月下旬のこと。これがバカ売れした。初回販売分は1週間で完売、「主力品の発売直後の同期間と比べ12倍以上だ」(日経産業新聞2010年7月16日付1面より)という。

 しつこいようだが、胸を“大きく”見せるブラの間違いではない。わざわざ“小さく”見せるためのブラである。「おかしいではないか」とストレートに異議申し立てに走ってしまうのは、自分がおっさん思考にはまっているからだろう。

 ブラと言えば、大きい人はそれなりに、小さい人は少しでも大きく見せるために、あるいはフォルムを美しく整えるために、が常識だと思っていた。しかし、そうではないのである。その証拠に、小さく見せるブラは売れている。

 一時は在庫がなくなり次第、販売終了とも言われていたようだが、8月には、豊かなバストをコンパクトに見せるブラジャー『CuCute(キュキュート)』が発売された。小さく見せたいニーズは確実に存在するのだ。

●「小さく見せたい」ニーズは4位

 このブラが開発された背景には、ワコールが実施している調査結果がある。調査によると、バストを小さく見せたい人が全体の1割程度いたようだ。ニーズ順位でみると4位だったらしい。

 既成概念にとらわれていれば、その思考回路は次のようになるはず。すなわち、「あえて、バストを小さく見せたい人などいるはずがない」→「実際に調査結果でも1割しかいない」→「その程度のニーズに応えて製品化しても、採算ラインには乗らない」。

 しかし、ワコールで、この製品開発に関わった担当者は、まったく違う考え方をしたのだろう。つまり、「調査で1割もの人が、バストを小さく見せたいと思っているのなら、その背景には、もっと多くのニーズがあるかもしれない」と推測したのではないか。

 偉いのは、そうした発想に基づく製品企画を通すワコールの社風だと思う。

●ユニセックスからの転換

 ともかく、小さく見せるブラはヒットした。これを受けてネット限定通販ではない商品『CuCute(キュキュート)』も発売された。ワコールとしては、通販での売れ行きにかなりな手応えをつかんだからこその展開だと思う。

 ここで考えてみたいのは、「バストを小さく見せたい」ニーズの背景にあるかもしれないパラダイムシフトについてだ。ここから先は、完全に筆者の独断と偏見に基づく仮説である。

 少し前に「ユニセックス」なる言葉が広まったことがあった。その本来の定義は、男性らしさ、女性らしさをあえて誇示するのではなく、男女どちらでも着ることのできるファッション、といった意味合いだったと思う。これは中性的と表現しても良いだろう。

 注目したいのは、そのニュアンスである。ユニセックスからアグレッシブさを感じることはない。あくまでも中立的というか、無色透明というか。流れにたゆたうようなイメージである。

●アンチ、あるいはアグレッシブな時代へ

 しかし、バストを小さく見せるのは、ユニセックスのようなノン・アグレッシブなスタンスではないと思う。中性的イメージで良しとするのではなく、あえて誇張するなら「女性性」の否定、とすると言い過ぎだろうか。

 そう考えると、男性サイドに見られる変化にも納得がいく。いわゆる「草食系男子」の出現である。草食系男子の定義はいろいろあるようだが、共通するのは、従来の若い男性に潜在的につきまとっていたガツガツとした「男性性」の否定だと思う。

 つまり、「今はユニセックスからアンチセックスへの移行期ではないのか」と仮説を立ててみた。男性は男性らしく、女性は女性らしく、という考え方のおおもとにあったのが生存本能だとすれば、その転換期といってもいいのかもしれない。

●価値観の転換期

 「だから、今は価値観の転換期なのだ」と言い切るのは、飛躍がありすぎるとは思う。しかし、少なくとも日本では、従来の価値観が崩れている(崩れつつある?)ことだけは確かではないだろうか。

 例えば、いま50歳を迎えている筆者にとって、日本が世界第2位の経済大国ではなくなることは、世界観の転換を強いられるぐらいにはショッキングな出来事である。あるいは、最近話題になった事件だけではなく、全体的な印象として、親による子ども殺しが増えていることも。

 教育格差の話の中で取り上げられる「学ばないことに価値を見出す子どもと保護者」がいることもそうだ。ブラジャーの話から、えらく飛んでしまったが、今の日本をこれまでの価値観が大きく揺らいでいる社会ととらえると、風景の見え方が変わってくるのではないだろうか。(竹林篤実)

※本エントリーの作成にあたっては、次の記事を参考にしました。日経産業新聞2010年7月16日付1面「ヒットの経営学 お客は腕利き開発者」

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